ビジネスに必要なコピーライティング力

みなさんこんにちは!苦瓜です。

今日は、ビジネスを展開する上で最も重要と言ってもよい能力について話をしようと思います。

それは、「コピーライティング」 です。

「コピーライティング」って、何か知っていますか?

紙をコピー(複製)するのコピーに、ライティング(書く)だから、

ずばり、「何かを真似して文章を書く!」

 

ではありません!笑

まあ、真似して書くことはとても大事なことなので、学び方としては間違ってはいないと思うのですが・・・・

ここでのコピーは「原稿」や「広告文」という意味です。

いずれにせよ、あなたがこれからお客様を集めていく上で絶対に身につけておいた方が良い能力であることに間違いはありません。

今日は、そんな「コピーライティング」について話していきましょう。

 

コピーライティングとは

コピーライティングとは、上記で少し述べたとおり、何かあなたの商品を販売したりセミナーへ参加させたりする際に使う「広告文」のことです。

 

つまり、インターネット上で使うものに限った話ではなく、文字を書いてあなたの商品の魅力を伝えるという意味では、チラシでもDM(ダイレクトメール)でも同じと言えます。

 

最近では視覚に訴える方法も増えては来ていますが、やはり主流は文字がベースです。

 

ここ数年で長々とした縦長のウェブページでのコピーが増えてきたように感じますが(以前は、それが最も反応が良いとされていました)、それについては余程興味を持っている相手でなければ見てもらえないように少しずつ変わってきました。

これには、ユーザーがそのような長々としたコピーに飽きてきたというのもあるでしょう。

コピーライティングもマーケティングの一つなので、商品や対象によって日々テストを繰り返すことが重要だと言えます。

キャッチコピーの重要性

ワンフレーズで商品に魅力を最大限に引き出すことができるキャッチコピーや広告文のタイトルを上手に創ることができれば、閲覧者はその一言で興味をもつことになり、顧客となってくれる可能性が高まります。

 

そのようなキャッチコピーを目にした時点ですぐに顧客になってくれなくても、コピーが記憶の中に刷り込まれているというのは非常に大きな武器になります。

 

消費者は、実際にその商品が必要になったり興味が湧いてきたときには、強く印象に残っているコピーの企業商品を最初にチェックしてみようと考えるため、企業側にとって(特に大企業においては)、良いキャッチコピーを考えることは欠かすことのできないスキルの一つです。

100人乗ってもだいじょーぶ!  

稲葉製作所 イナバ物置

きれいなお姉さんは好きですか 

ナショナル

「うまい、はやい、やすい」 

吉野家

 

この3つ、どれか聞き覚えありませんか?笑

顧客からすると何気ない一言が大きな訴求力をもたらすことになるということは決して忘れてはなりません。

 

どれだけ素晴らしい商品を創ったとしても、その良さを多くの人に伝えることができなければ意味がないので、キャッチコピーについてよく考えることはあなたの商品のブランドを高めていく上で重要な要素となります。

 

キャッチコピーを考える上で忘れてはならない3つのポイント

では、そのような魅力あるキャッチコピーはどのように創れば良いのでしょうか?

ここでは、まず魅力あるキャッチコピーを創る上で忘れてはならない3つのポイントについて紹介していきます。

 

①ターゲットを考える

ターゲットとは、すなわち「ペルソナ」のことです。

「ペルソナ」とは、簡単に言うとあなたのサービスを最も購入して欲しい(あなたのサービスを利用することで最も喜ばれる)『理想のお客様』のことです。

そのお客様の背景や年齢、職業、生活スタイル等を詳細に考え、明確にしておきましょう。

 

コピーライティングの世界では、ここがぶれてしまうと、いくら商品が良くてもお客様にはあなたの言葉は届きません。

そして、

「なぜ、そのターゲットを狙うのか?」

「本当にそのターゲットで良いのか?」

も含めてこの時点でよく考えておくことをお勧めします。

②提供価値(ベネフィット)を考える

次に、あなたの商品の提供価値またはベネフィットを考えてみましょう。

ここは間違いをする人がたくさんいるので要注意です。

 

どんな間違いかというと、提供価値(ベネフィット)の解釈です。

ここで言う提供価値(ベネフィット)とは、例えば、あなたの商品がダイエットプログラムの場合、そのダイエットの方法や具体的なプログラムの進め方及び内容等のことではありません。

 

「短時間で効果のでる苦瓜式筋力トレーニングの方法と毎日の食事チェック、それからこの弊社自慢のサプリメント!」

のことではないのです。

 

では、提供価値(ベネフィット)とは一体何なのでしょうか?

 

本当の提供価値(ベネフィット)とは、お客さんがそのダイエットプログラムを成功させたその先にあるものなのです。

10kg痩せることができる!

でもないです。笑

一生ダイエットに困らない 食事及び筋力トレーニング方法が学べます」

とか

女の子に超モテモテになる 理想の美ボディが得られます」

とか

今後二度とメタボと言われない 健康的な身体になります」

とかです。

つまり、そのダイエットプログラムを購入したことによって得られる未来のことを言うのです。

その点を考慮すると、ターゲットを決めることがいかに大事なことかも理解できます。

 

女の子に超モテモテになりたい人に対して、「二度とメタボと言われない健康的な身体になれるダイエット法です!」

と言っても、通じないわけですね。

 

③どう言うかではなく、何を言うかを考える


ここまできたらもう少しです。

 

あとは、上記で考えたターゲットに合わせて、提供価値(ベネフィット)をいくつも出していき、捨てるものと残すものを決め、2、3個に絞っていきます。

 

そして、最終的に絞った1つを自分の商品の提供価値として決定します。

これは、独自の売り(USP)とも言われたりしますね。

特定のターゲットに対して価値を絞ることは難しいかもしれませんが、この作業をすることによって、何を言うかの部分が徐々に明確になるわけです。

ここまできて、ようやく「どう言うか」を考えることができます。

 

キャッチコピーというと、どうしても表現方法やテクニックばかりに走りがちですが、そのようなテクニックは大きなマーケティングスキル(ターゲット×提供価値)に支えられていることを忘れないでください。

キャッチコピーのパターン

ここでは、上記で紹介した3つのポイントを押さえた上で、キャッチコピーのパターンをいくつか紹介したいと思います。

上の3つのポイントは理解したけど、それでもしっくりくるキャッチコピーが出てこないという方は、ぜひここで紹介するパターンを参考にキャッチコピーを考えてみてください。

このブログはフィットネスやスポーツ・美容に関わる読者が多いので、そのような業種で使いやすい例を私が厳選して7つ紹介しておきますね。

①「日付や年」を入れる。

「2018年夏、引き締まった体で海水浴に出かけてみませんか?」

日付や年を入れることは、ある意味期限を設定することになります。

つまり、お客さんに対して季節性をアピールすると同時に(上の例の場合だと「夏に」といった具合)、その期限に向けて期待感を与えることにもなります。

②「〇〇する方法」とする。

「たった2ヶ月でモデルの体になれる苦瓜式筋トレ法」

ここでのポイントは、「〇〇の方法」の前に読み手のベネフィットや理想の姿を入れることです!

人は、「〇〇な方法」と聞くと、それが成果を得るための答えになるものだと思います。

つまり、問題を抱えている人がこれを見ると、ついつい中身が見たくなってしまうのです。

③「どうやって、このように、どうして」とする。

「よく聞かれます。どうやって2ヶ月で10kgのダイエットに成功したのか。」

これは、「どうやって(疑問詞)」の後に、具体的な結果を持ってくることがポイントです。

このような使い方をすることで、疑問詞が自然とギャップを生み出してくれるのです。

上の例で言うと、「あんなに太っていた私が(あんなに痩せられなかった私が)どうやって2ヶ月で10kgのダイエットに成功したのか?」

と言ったように、太っていた頃とダイエットに成功した今というギャップを自然と作り出しているわけです。

④1(2または3)ワードの見出しにする。

「変わる!痩せる!モテる!」

ここで紹介するのは、1~3ワードのみでキャッチコピーを考える方法ですが、ぶっちゃけこれは難しいです。笑

なぜなら、単語のみの構成であるため、ターゲット選定が明確でないと、大きく滑る可能性もあります。

逆に言うと、ターゲットや訴求商品が明確な場合は割と簡単です。

上の例の場合だと、「痩せて自分を変えたい人!」かつ「モテたい人!」なので、自ずと未婚の若い層がターゲットになっています。

もちろん、チラシ等に使う場合は、写真も組み合わせてイメージが伝わるように作った方が良いでしょう。

 

⑤「理由、なぜ」や「~だから」を入れる。

「なぜ、海外モデルはスーパーフードを食べているのか。」

「毎日たった10分の運動だから。苦瓜式ダイエット。」

物事には、すべて原因と結果があります。

つまり、多くの人は結果をみるとその理由が知りたくなり、理由をみるとその結果が知りたくなるわけです。

その理由や結果が気になればなるほど、具体的な内容も知りたくなるのです。

⑥「質問形式」にする。

「一生、健康のままでいられますか?」

質問形式にすると、近くで言われているような雰囲気を作ることができます。

読み手に、警戒心やプレッシャーを与えないということですね。

ただ、ここで最も大事なポイントは、質問の内容を少しドキッとするような内容にすることです。

読み手が気になっていて、「このままじゃ危ないかも・・・」と思うようなことを言うのです。

⑦ベネフィットを「事実と数字」で伝える。

これは、ダイエット業界では最も有名なキャッチコピーのパターンです。

(もちろん、ダイエット業界のみではなく、このパターンはどの分野においても最強かもしれません。)

「たった2ヶ月で、このカラダ。」 

出典:健康コーポレーション株式会社(WEB)

 

もう知らない人はいないでしょう。

読み手にとって、何が得られるのかの問いに対し、事実と数字で明確に答えることほど強いキャッチコピーはありません。

 

コピーライティングの構成

では、実際のコピーライティングを書いていく際の校正について話していきましょう。

コピーライティングの構成については、世の中でいろいろな方法が出回っています。

ここでは、私が最も使っていて分かりやすい構成について紹介しようと思います。

新・PASONAの法則

ここで紹介するのは、「新・PASONAの法則」です。

この法則は日本で最も有名と言っても良いマーケティングの第一人者でもある神田昌典さんが考案した法則です。

「新」と言うからには、普通のPASONAの法則もあったのですが、今はこの新・PASONAの法則が分かりやすくてよく使われていると思います。

(ちなみに、「QUESTの法則」というのもあるのですが、こちらはまた次の機会に紹介したいと思います。)

以下に、「新・PASONAの法則」の全体構成を示してみました。

 

例を挙げながら、一つずつ解説していきましょう!

P : Ploblem(読み手の問題を提示する)

ここでは、最初に読み手の問題を明確にしていきます。

「あなたが今まで痩せられなかったのは、本当の科学的データに基づいたダイエット方法を知らなかっただけなのです。」

「なぜ、あなたは何度もダイエットにも失敗したのか。それは、今まであなたが取り組んできたダイエットがそもそも続けられるようなダイエットではなかったからです。」

 

ダイエットできなかった人が抱えている問題をあぶり出していきます。

A : Affinity(読み手と同じ境遇を共感を持って描写する)

ここでは、親近感が持てるような言葉を使っていきます。

「実は、私もあなたと同じ、<たった2ヶ月で10kg痩せる>とか<有名芸能人がやせた>とか、そういうダイエットに飛びついてはお金と時間を使ってきました。」

「私も何度もダイエットに失敗してきました。よくよく考えてみると、最初から続けることに無理があるようなダイエット方法ばかりにお金を使ってきたような気がします。」

 

「私もそうでした・・・」と言わんばかりの、共感を生むような言葉がけが必要です。

ストーリーや五感を使ってイメージしやすい言葉を使うとなおよいですね。

S : Solution(解決策と証拠の提示)

ここで、解決策の提示です。

「私がこの苦瓜式ダイエットに取り組んだ結果、今まで失敗したことが嘘のようにみるみる痩せることができました。毎回いろんなデータに基づいた方法を学ぶことができ、今まで失敗した理由がすべて納得できました。」

「この苦瓜式ダイエットに取り組んだ結果、全く無理することなく続けることができ、苦しいどころかとても楽しく痩せることができました。」

成功したことをアピールをします。

ダイエット関係の場合は、ここでビフォーアフター等の写真または現在の充実した写真等を使ってそのイメージを読み手に伝えると良いでしょう。

O : Offer(具体的な提案をする)

読者の問題を解決する提案をします。

「もし、あなたが苦瓜式ダイエットに取り組むのなら、あなたは必ずダイエットに成功するでしょう。ダイエットに成功するばかりか、そこにはあなたの欲しい未来が待っています。一生、ダイエットに困ることはありません。」

 

ここでは、商品の提案とともに、ベネフィット(その商品を購入することで得られる未来)も再度強調しておくとよいでしょう。

価格や特典、サポート等については、ここで明かします。

N : Narrow down(限定性・緊急性でお客を絞り込む)

ここでは、条件を絞っていきます。

「このダイエットプログラムの募集は限定10名です。なぜなら、私が本気で一人ずつ2ヶ月間の指導・サポートをしていくため、10名が私の時間的な限界だからです。なので、本気で自分の未来を変えたい、痩せたい人以外の申し込みはご遠慮頂きたく思います。」

 

人は、緊急性や限定性、希少性のオファーに対しては弱いという性質を持っています。

ただし、嘘をついてはいけません。10名限定なのに、30名受付をしたことが後で発覚すると、これは詐欺と言われてもやむを得ません。

さらに言うと、その限定性を出す理由を明確にした方が良いでしょう。

上の例で言うと、「本気でサポートすることを考慮すると、時間的制約のために10名が限界」がその理由になります。

A : Action(行動への後押しをする)

最後は、いますぐ行動するべき理由を話します。

「第1期生サポート特典については、今回限りです。この条件での受付をすることは、今後二度とありません。明日の申し込み締め切り日までに申し込み頂けない場合は、サポート特典については受けれないことをご了承ください。」

ここについても、今すぐ行動するべき理由を明確に示すことが大事 です。

最後に

今日は、「ビジネスに必要なコピーライティング力」について話をしてきました。

とても、長くなってしまいましたが、少しはご理解頂けたでしょうか?笑

冒頭でも言いましたが、このコピーライティングのスキルは、ビジネスをする人にとってはとても重要なスキルです。

インターネットで商品を販売するときにはもちろん、チラシやDM(ダイレクトメール)の手法を使うビジネスに従事する人には絶対に欠かすことができません。

世の中には、このスキルだけで何千万円もの売上げを作ってしまうコピーライターもいます。

商品にほとんど差がなくても、このコピーライティングのスキル一つで売り上げが大きく変わってしまうこともしばしばです。

ほとんど変わらない商品なのにそんなことが起きるのは、とても不思議なことだと思いませんか?

文章一つで人の心を動かし、購買に繋げることができる技術であると考えると、末恐ろしいですねー

くれぐれも、詐欺には使わないでください!笑

今日も最後まで読んで頂きありがとうございました!

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苦瓜 一斉

代表取締役株式会社FRONTIER GATE
出身地:沖縄県 最終学歴:筑波大学大学院(体育科学)大学時代の研究や経験を生かし、主にスクール運営やフィットネス、スポーツマネジメントを中心とした事業を展開中。現在は、個人起業家の支援やコンサルティングも手掛ける。元プロボクサー。個人投資家。

※この記事は、あくまで苦瓜一斉個人の考えであり、他の情報や人物を否定するものではありません。本内容を実践するしないは、個人の判断でお願いいたします。

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